前言：路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索！這是我國古代詩人屈原的名句，然而當我們將其用在一年一度的內(nèi)蒙古醫(yī)藥保健品招商會中穿梭尋覓的代理商們，實不為過，當他們提著或扛著十幾個大包穿梭于人滿為患的展位時，他們的心中是否知道，在他們收集的十幾包產(chǎn)品招商資料中，究竟有幾種產(chǎn)品會給他們帶來好運和財運？
一、從第十一屆內(nèi)蒙古醫(yī)藥保健品招商會看醫(yī)藥保健品招商現(xiàn)狀：
第十一屆內(nèi)蒙古醫(yī)藥保健品招商會的招商會規(guī)模更加宏大，氣勢更加恢弘，除了全國800多家參展商、3000多種產(chǎn)品來此爭雄外，同樣也吸引了來自國內(nèi)十幾家新聞媒體的關(guān)注，不得
不承認，這一被稱之為內(nèi)蒙古“乳業(yè)、羊絨、稀土三大支柱”之外第四大支柱的“醫(yī)藥保健品招商會”越來越受到業(yè)內(nèi)的關(guān)注，它的規(guī)模越來越大、影響越來越強、輻射面越來越廣，不僅成為中國醫(yī)藥保健品招商會中規(guī)模最大、聲勢最強的盛會，而且成為中國醫(yī)藥保健品的代名詞，成為當?shù)蒯t(yī)藥保健品企業(yè)吸取先進管理經(jīng)驗的機會，更是經(jīng)營技術(shù)、營銷方式和轉(zhuǎn)換機制的一次經(jīng)驗交流，尤其是最有活力、最有號召力、并且?guī)缀鯄艛嘀袊t(yī)藥保健品終端營銷的浩蕩大軍——80萬內(nèi)蒙軍團，更是成為眾多醫(yī)藥保健品廠家追捧、崇拜的對象，同時一年兩度的醫(yī)藥保健品招商會為內(nèi)蒙古的會展經(jīng)濟樹立了一面鮮明的旗幟，較強地拉動了呼和浩特市的旅游、餐飲、交通、服務等第三產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展。 在展會上，醫(yī)藥保健品各商家奇招怪出，使盡渾身手段，從戶外廣告到傳統(tǒng)媒體廣告、從人體廣告到車體廣告、從高空廣告到地面廣告、從終端廣告到吆喝廣告，全部用上場，但是最吸引人、最鋪天蓋地、最浪費、散發(fā)量最大的莫過于印刷精美、成千上萬的DM廣告，在展會上隨處可見提著大包小包的代理商穿梭于各個展位，不僅忙壞了全國各地紛紜而來的代理商，更讓人可笑的是，忙壞了呼和浩特撿破爛的隊伍，隨處可見忙的不可開交且運送了一車又一車的撿垃圾隊伍。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士講，每年兩屆的藥交會至少為呼和浩特的各行經(jīng)濟提升30個百分點，但有關(guān)人士也同時告訴我們一個驚人的消息：那就是藥交會的印刷品招商廣告至少浪費65%，也就是說，在眾多的參展企業(yè)中，至少有一半的DM廣告打了水漂、至少有65%的醫(yī)藥保健品招商企業(yè)沒有取得成功。
再加上藥交會缺少濃厚的政府行為，當?shù)卣疀]有很好地進行參與、組織和管理，民間行為仍在很大程度上占有較大比例，所以不僅在管理上和組織上具有較大的漏洞、混亂性，而且展會公司之間的惡性競爭也給各參展企業(yè)帶來了諸多的不便，因此許多參會的企業(yè)總是對展會擁有很多抱怨和無奈。
然而，各參會企業(yè)也許沒有認識到，在上萬種醫(yī)藥保健品招商產(chǎn)品中，如何在眾多的招商產(chǎn)品中突出自己的產(chǎn)品、顯示自己的產(chǎn)品與眾不同，如何使自己的招商廣告更有效、更有爆破力，才是將來面臨的主要工作，而不是高價購買展位、擠破頭往展會里鉆，那么目前中國醫(yī)藥保健品的招商廣告究竟存在哪些弊病呢？筆者通過對2004年數(shù)千種醫(yī)藥保健品招商廣告分析后發(fā)現(xiàn)，目前的醫(yī)藥保健品招商廣告普遍存在6大敗筆；
一敗筆：華而不實，夸夸奇談；
無論是各種專業(yè)營銷的雜志，還是在各地的醫(yī)藥保健品展會上，面對成千上萬的醫(yī)藥保健品招商廣告或印制精美的招商手冊，我們不難發(fā)現(xiàn)，它們有一個共同的弊病就是——“華而不實”，他們沒有把經(jīng)銷商當回事，以為經(jīng)銷商就是他們在市場上又哄又玩伎倆的消費者，結(jié)果可想而知，比如某補腎產(chǎn)品“一次活動銷售80萬，全球銷量3億”，這么厲害，你還招什么商？還有某心血管產(chǎn)品“大有錢途，百萬財富項目！”；這個更可怕：“血洗2004年”，多嚇人；這個更有意思：“某補腎產(chǎn)品的廣告語是：“壯開2004年財富大門”，你能壯開嗎？試想，這樣的招商廣告如果能招到代理商那才叫怪呢！還有什么“百年不遇，造就財富英豪、一個值100萬的電話”等，不真實！
二敗筆：廣告設計缺乏檔次，招商主題不突出，產(chǎn)品訴求不明確；
像有的招商廣告，在設計上簡直是一塊大花布，花里胡哨，根本分不清醫(yī)藥保健品招商廣告的主題是什么，甚至有的看完了也搞不清楚是什么產(chǎn)品在招商，尤其有些整版的招商廣告，廣告主題不突出，產(chǎn)品賣點訴求不明確，到底好在哪里，發(fā)現(xiàn)不了，比如某產(chǎn)品的招商廣告主題是：“大品牌、大策劃、大制作”，看了半天才知道，原來是一則女性補腎產(chǎn)品的招商廣告；還有什么“總有一天等到你……“，讓我看，你絕對等不到！到底想說啥，不清楚！
三敗筆：缺乏吸引力，沒有新意，太俗氣，廣告目標不明確；
一個招商廣告如果首先就不吸引人，不能給人耳目一新的感覺，不能在眾多的招商廣告中突出自己，那么這個招商廣告首先就失敗了50%，比如某招商廣告的主題是“北京新聞發(fā)布會盛況紀實”，你到底是在招商呢還是在發(fā)布新聞，讓人捉摸不透；還比如某泌尿產(chǎn)品的招商廣告主題：“尿出來的是錢，尿里淘金！”你敢淘嗎？害怕！還有某前列腺產(chǎn)品“前列腺，誰敢承諾？”，誰都不敢承諾，你有什么本事敢承諾？還比如某奶酒的招商廣告：除了××酒業(yè)四個字外，其它什么也沒有，也不知人家的策略是什么，是想通過逐漸滲透來突出產(chǎn)品的品牌知名度呢還是其它原因，我們不得而知。
四敗筆：廣告缺乏說服力和可信度；
一個好的招商廣告必須具備一定的說服力，讓代理商從心里去佩服，但是目前許多招商廣告總是夸夸其談，說不到點子上，比如某保健品“你不賺錢，我不撤人”，真是讓人摸不著頭腦，我賺不了錢，你還呆那兒干嗎？另外比如某補腎產(chǎn)品的廣告主題“你還在等誰，難道我不是你的最愛？”，憑什么你是我的最愛？你有什么理由？還有一個美胸產(chǎn)品說“胸有多大，市場就有多大，拯救胸部大計劃？”，仔細想來，這種產(chǎn)品要是去歐美銷售，說不定能賺上個盆缽全滿，但是在中國，估計夠嗆，暫時還用不著你來拯救！還有什么“旺季產(chǎn)品招商、首度亮相、非同凡響”等，試想，這樣的招商廣告怎么能說服經(jīng)銷商來代理呢？
五敗筆：光追求創(chuàng)意，不考慮廣告的目標受眾；
一個好的廣告當然離不開好的創(chuàng)意，好的創(chuàng)意是一個好廣告成功的前提，但是，像招商廣告，首先你要搞清楚你的廣告是給誰看，你的廣告目標受眾是誰？通過發(fā)布招商廣告你要達到什么目標？而現(xiàn)在有些招商廣告光是追求了廣告的創(chuàng)意，而忽略了它本身具有的產(chǎn)品賣點和靈性，比如某產(chǎn)品的招商廣告“送錢震撼！”，密密麻麻的一片文字讓人怎么也看不出有多大的震撼！還比如某公司系列產(chǎn)品的招商廣告“猴年，你……”，干啥呢這是？猴年我怎么了？
六敗筆：光宣揚名人，不突出產(chǎn)品；
有些招商廣告只考慮了產(chǎn)品的代言人，而忽略了產(chǎn)品本身，結(jié)果是給名人做了廣告，而忘卻了自己，比如某招商廣告“章子怡代言，肯定火”，你憑什么敢這樣說，在當今明星滿天飛的天下，誰還相信明星？讓我看，你絕對火不起來，而且現(xiàn)在你弄一個章子怡，我馬上弄五個唐國強，有啥新鮮的？還比如某產(chǎn)品招商廣告“美國壯陽首選品牌，明星聯(lián)手推廣，不愁賣”，確實，四個明星呲牙咧嘴，表情各有不同，言中之意——產(chǎn)品效果好，但是讓人看完直翻胃口，真得有那么好嗎？另外還有某產(chǎn)品招商廣告最搶眼的是主持人朱軍，乍看之下以為是關(guān)于朱軍的新聞報道，細看后才發(fā)現(xiàn)，原來是一個增高產(chǎn)品，像類似的廣告數(shù)不勝數(shù)，其中60%的產(chǎn)品招商不太成功，原因就是光考慮了名人效應，光考慮在廣告中突出名人，而忽略了產(chǎn)品，結(jié)果是讓經(jīng)銷商記住了名人，忽略了產(chǎn)品，最終倒是給這些名人做了廣告�！�
二、從第十一屆內(nèi)蒙古醫(yī)藥保健品招商會看醫(yī)藥保健品商家心理：
招商會結(jié)束后，在筆者走訪的許多廠家中，50%多的廠家大倒苦水，財力、人力、物力花費不少，展會上該用的招數(shù)全用了，該想到的也都想到了，但是招商效果卻不太理想，然而他們卻不知，隨著展會規(guī)模越來越大、人越來越多，好產(chǎn)品卻是越來越少，許多產(chǎn)品總是換湯不換藥、換包裝不換號、而且除了保健品就是藥，面對醫(yī)藥保健品市場越來越成熟，消費者越來越理性，媒體監(jiān)督力度、政府監(jiān)控力度越來越大，競爭越來越激烈，代理商也變得越來越精明，不再像以前發(fā)現(xiàn)一個產(chǎn)品就一哄而上，而是貨比三家，再行定度。那么作為各醫(yī)藥保健品商家來說，現(xiàn)在面臨的主要工作是什么呢？
那就是進一步增強企業(yè)的市場競爭力和品牌的整合力，進一步挖掘企業(yè)產(chǎn)品招商廣告的內(nèi)涵和潛力，快速提升企業(yè)產(chǎn)品及招商廣告的質(zhì)量和檔次，突出企業(yè)產(chǎn)品招商廣告的策略，那么面對競爭日益激烈的醫(yī)藥市場，醫(yī)藥保健品招商廣告到底如何做才能更有效，如何做才能實現(xiàn)企業(yè)的最終目標呢？
第一：在招商廣告中展示企業(yè)的市場競爭力和品牌的整合力；
隨著中國加入WTO、醫(yī)藥保健品外企的進軍、醫(yī)藥保健品民企的蓬勃發(fā)展，所以醫(yī)藥保健品市場競爭將會越來越激烈，因此作為一個招商企業(yè)，首要的任務就是在招商廣告中展示企業(yè)較強的市場競爭力、資金實力以及品牌整合力，在我國類似的企業(yè)非常多，比如大家耳熟能詳?shù)墓幖瘓F和吉林敖東藥業(yè)，他們就是通過企業(yè)前期的原始資金積累和有效資源的適當整合，企業(yè)的市場競爭力隨著企業(yè)的逐漸壯大而不斷增強，然后通過對企業(yè)有效資源的集中整合，而使的企業(yè)的品牌知名度一夜之間紅遍大江南北，在人們不經(jīng)意間對他們的品牌有了較深刻的認識，試想，這樣的企業(yè)在新產(chǎn)品的招商方面，肯定會非常好，因為他們在招商廣告中可以全力展示企業(yè)的市場競爭力、資金實力以及品牌整合力，比如今年敖東藥業(yè)新推出的“鹿筋壯骨酒”，招商可以說是很成功的，那么其中的一點就是許多代理商首先對企業(yè)的市場競爭力和品牌知名度非常認可，正如其招商廣告中說：“中國醫(yī)藥五十強企業(yè)，極具誠信的股票上市公司，具有良好的市場口碑，敖東品牌鼎立支持”。
而現(xiàn)在有一些企業(yè)，在企業(yè)沒有任何市場競爭力和品牌知名度的情況下，采取投機的心理，搞一個全國總代理產(chǎn)品就注冊一個營銷公司，搞10個全國總代理產(chǎn)品就注冊10個不同品牌的公司，試想，這樣公司的招商產(chǎn)品能有多大把握，即使第一個、第二個產(chǎn)品招得很好，那么它推出的第三個產(chǎn)品絕對招不出去，比如目前像陜西、湖北的一些全國總代理公司就是這樣，所以他們現(xiàn)在的境況可想而知。
還有就是一些產(chǎn)品全國總代理公司總喜歡往公司貼金、沾洋，即本來是本土企業(yè)，但是為了新產(chǎn)品好招商，提升招商產(chǎn)品的身份和地位，硬說什么：韓國××公司中國總部，美國××公司中國總部，因此越來越導致代理商的反感，還有一些不太出名的策劃公司動不動就給自己美其名：“××××策劃研究院院長，×××國際策劃機構(gòu)”，筆者搞不清楚到底是誰給審批的，在這方面做的比較好的像內(nèi)蒙派的醫(yī)藥保健品公司就非常實在，比如在業(yè)內(nèi)非常知名的“惠豐集團、秦吉達集團、婷美集團”等。因此這些企業(yè)的新產(chǎn)品招商，代理商一般是非常認可，因為他們對企業(yè)放心。
所以一個企業(yè)的產(chǎn)品招商廣告，一定要依托企業(yè)自身所具備的市場競爭力和品牌整合力，在招商廣告中向代理商展示產(chǎn)品這些無形的資本。
第二：顯示企業(yè)的誠信力和權(quán)威力；
做企業(yè)好象做人一樣，一個人不管多有錢、多有才，最重要的是一個“德”字，而一個企業(yè)也是這樣，不管企業(yè)有多大，一定要講究誠信，一個不講究誠信的企業(yè)是絕對不會做大的，那么一個沒有任何誠信度企業(yè)的產(chǎn)品進行招商，是肯定不會成功的，因為招商廣告是給醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀人士、醫(yī)藥精英、知名營銷企業(yè)來看的，所以必須得從他們的需求出發(fā)，抓住他們的心理，不是越煽情越好，而是要從可以給代理商提供哪些有效的宣傳資源、促銷手段及投資回報、售后服務等做出真實的承諾。
比如婷美集團2004年新推出的希望近視眼治療儀，就是在招商廣告中突出企業(yè)的誠信與權(quán)威：“兩大企業(yè)集團聯(lián)盟，實力保證”，而且將企業(yè)領(lǐng)軍人物的業(yè)績?nèi)拷榻B給代理商，給代理商一種非常可靠的感覺，還有像中國好樂康醫(yī)藥集團也是這樣，在招商的時候，不僅將企業(yè)與企業(yè)的領(lǐng)軍人物介紹給代理商，而且直接告訴代理商：“不玩虛招，全部實干，雙效軟文全程配合……”，這樣一來不僅顯示了企業(yè)的實力，同時也顯示了企業(yè)的誠信；
第三：提升招商廣告的說服力和親和力；
在目前醫(yī)藥產(chǎn)品招商廣告滿天飛的現(xiàn)狀下，要想自己的招商廣告與眾不同，具有個性化，那么首要的一點就是增強產(chǎn)品廣告的說服力和親和力（可信度），一個夸夸其談的招商廣告是絕對不會獲得別人好感的，比如我們在策劃“好樂康前列腺治療儀”招商廣告中在對前列腺市場分析時這樣說：前列腺藥物每年新增800多種，久治不愈更加分明，藥物信譽日漸低下，中低價位儀器勢在必行”，在對代理商承諾時又這樣說：“2萬元輕松提貨，8——10萬元市場輕松啟動，大中小代理商，公司一視同仁，128元招商價，代理商300元利潤五個月保證成功”，自始至終非常實在，沒有任何夸夸其談、不切合實際的感覺，獲得了全國數(shù)百位代理商的認可，因此他們在對前列腺市場和產(chǎn)品仔細分析后，紛紛與公司簽約。
第四：突出招商產(chǎn)品的獨特賣點、核心訴求點和廣告吸引點；
在眾多的招商廣告中，要想突出自己的產(chǎn)品與眾不同，那就必須突出自己招商產(chǎn)品與眾不同的賣點，其次就是產(chǎn)品的核心訴求點，而這兩個點讓代理商接受的前提是招商廣告從設計上首先具有與眾不同的吸引點，在廣告內(nèi)容上千萬不要貪大求全，因為這是招商廣告，是給代理商看的，而不是給消費者看的產(chǎn)品銷售廣告。
比如我們在設計好樂康前列腺治療儀的招商廣告時，我們就突破了以往新產(chǎn)品招商廣告同質(zhì)化的手法——即沒有個性，而是整個版面采取了非常醒目的黑色格調(diào)，一個非常吸引人的紅色主標題“通緝·好樂康”，緊接著副標題是“好樂康前列腺治療儀，中國市場火爆招商”，在吸引代理商眼球的同時，我們又不失時機地將產(chǎn)品的品牌突出來，同時將產(chǎn)品的五大獨特賣點（USP）展示給代理商，整個版面干凈利落、有主有次，視覺沖擊力強，給人耳目一新的感覺，徹底與緊鄰的其它招商廣告區(qū)別開來，因此取得了非常好的效果，共接聽了全國1600多名代理商的咨詢熱線；
第五：突出招商產(chǎn)品真實的利益點和企業(yè)的支持點；
一個好的產(chǎn)品要想招商成功，必須將產(chǎn)品的利益點和企業(yè)在與代理商合作后的支持點真實地告訴代理商，比如“好樂康前列腺治療儀”在產(chǎn)品的利益點上就這樣說：“128元招商價，300元利潤五個月保證成功”，而在企業(yè)的支持上，直接將公司為代理商提供的營銷支持及全部廣告資料名稱實實在在地列出來告訴他們，使他們心理有個數(shù)，并告訴他們：“不玩虛招，全部實干”；另外還將營銷支持告訴給代理商：“雙效軟文、系列電視廣告，不同周期鼎立全程，活動營銷王海傾力加盟”；同時我們也將獎勵政策實實在在地告訴給代理商：“銷售每超過1000臺，公司贈送20臺”，這樣一來，獲得了全國代理商的廣泛好評，紛紛在看過產(chǎn)品資料后進行簽約，達到了極好的效果；
第六：選對招商媒體、選準目標受眾；
一個再好的產(chǎn)品，如果選不對招商媒體，是肯定會大打折扣的，只有招商媒體選對了，才能實現(xiàn)最終的目標。
以上是關(guān)于醫(yī)藥保健品招商廣告中應該把握的6條規(guī)則。
三、招商目的是什么？單單是為了招商嗎？
大家都知道，招商可以說是一個企業(yè)走向市場的第一次營銷，如果沒有代理商的參與也許就沒有市場，如果沒有獨特的招商廣告就沒有機會遇到好的代理商，所以招商是企業(yè)在確定一個新產(chǎn)品、新項目后，需要作更廣泛的市場拓展和充分利用有效的市場現(xiàn)成資源而作的一項重要策劃工作，是企業(yè)建立終端營銷網(wǎng)絡的前提。
有一些企業(yè)或個人在新產(chǎn)品上市時總是不太注重產(chǎn)品的招商，總認為我有的是朋友，還招什么商，確實，做人也好，做市場也好，都離不開朋友，但他也許沒有想到，招商本身就是一種廣告行為，而不是為了招商而招商，更重要的是通過招商來為即將上市的新產(chǎn)品造勢，通過招商來向社會各界尤其是新聞界傳達企業(yè)及新產(chǎn)品的最新動向，從而獲得代理商及同行業(yè)的關(guān)注，為產(chǎn)品走向市場突出其品牌知名度打下了堅實的基礎。
比如我們好樂康醫(yī)藥集團2004年新推出的“好樂康前列腺治療儀”在招商會前召開了“產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會”，在招商會期間又召開了“產(chǎn)品全國市場啟動新聞發(fā)布會”，在會后，包括新華社內(nèi)蒙分社在內(nèi)的十多家新聞媒體對新聞發(fā)布會進行了全方位的新聞報道，對于產(chǎn)品的全國招商和市場的全面啟動起到了推波助瀾的作用，因此產(chǎn)品的招商獲得了空前的成功，像現(xiàn)在有些企業(yè)或一些專業(yè)的招商公司只是為了招商，而且掏空心思來追求產(chǎn)品招商廣告的策略性，而忽略了招商背后其它一些重要的東西，這是非常不合理的。
隨著醫(yī)藥市場競爭的日益加劇，通過媒體及展會這種具有中國特色的招商模式來進行招商，越來越被國內(nèi)醫(yī)藥保健品商家所認可，他們通過招商來彌補自身終端渠道的不足，整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈，快速完成前期投資的回籠，在短期內(nèi)增強企業(yè)的營銷競爭力和市場競爭力，因此新產(chǎn)品上市前的招商廣告越來越受到商家的重視，招商廣告的有效性和策略性也越來越受到
業(yè)內(nèi)人士的極大關(guān)注。
原載：《銷售與市場》
【韓耀國】：中國醫(yī)藥保健品實戰(zhàn)營銷策劃專家，“蒙虎營銷策劃機構(gòu)”總經(jīng)理，中國好樂康醫(yī)藥集團營銷副總，2005年暢銷營銷界《蒙派營銷·中國醫(yī)藥保健品行業(yè)內(nèi)蒙派營銷內(nèi)參》一書作者。聯(lián)系方式：hanyaoguo@sohu.com，13933918515